【案例】椰树“土味”营销冲上热搜7.1万

作者：魏以宁

编辑/陈芳

椰子凭借“土味”营销再次登上热搜。尽管这几年因争议​​营销多次受到处罚，但这家以卖椰子汁为主的公司依然在我行我素，势必会进行“土味”营销。最终，网友称椰子找到了流量密码，短短几天就获得了超过30万的关注。不过大部分都是看客，很少下单。

直播争议

国庆期间，椰树集团因“土”营销再次冲上热搜。

10月1日至10月8日，椰子集团进行了10场抖音直播。截至10月11日，椰子集团抖音账号共吸引37.9万粉丝，顶多短视频被点赞。数量超过数万。

图片来源/抖音截图

几天之内，粉丝数量就增加了。据了解，在试水直播之前，椰子集团的抖音粉丝数量只有1万左右。根据灰海豚的数据，10月1日之后，椰子集团抖音账号的关注人数增加了数万。其中，10月8日关注人数增加7.1万，10月9日关注人数增加超过15万。

网友评论说，这是因为椰子掌握了“交通密码”。在短视频和直播中，椰子延续了一贯的“土味”营销风格。

点开椰子集团抖音账号的短视频，宽敞明亮的办公室里，摆满椰子集团产品的货架前，一位身着紧身连衣裤的美女手捧着一盒椰子品牌的椰汁、椰子水等产品在她的手中。，同时跳舞的身体。

椰子的直播风格比较简单。淡蓝色的窗帘上印着黄色的“椰子集团”大字。女主播身穿粉色、蓝色紧身衣和黑色紧身衣。带有果汁包装图案的口罩，在宣传产品和感谢粉丝后，女主播们进行了舞蹈才艺表演，拿着装在纸箱里的椰汁，在屏幕前为网友们跳起了热舞。

“主播穿紧身衣跳舞，在直播间带货。” 这种过于直白的“土味”营销方式虽然引起了的极大关注，但也让的直播屡屡“翻车”。10月5日，椰子树的直播一再中断。在10月6日和7日连续停牌两天后，10月8日晚再次尝试。

当晚，椰子集团宣布20:00开始直播。网友早早做好了准备，5万多人涌入直播，但椰子美女只跳了两分钟，直播就又被打断了。

有网友认为，这种利用美女来吸引眼球、“土”、“欲”的营销方式是椰子一贯的作风。集团的营销“一直走在前列擦边”、“物化女性”等。因此，10月8日，“椰子集团直播风格引争议”冲上热搜，阅读量达到2.4亿。

争议中，也有部分网友支持椰子，认为椰子主播只穿紧身衣，“穿高领，裙子正常，妆正常”，风格“朴实无华”，在直播中房间看美女跳舞是一种对美的热爱，并没有什么边缘情况。

图片来源/抖音截图

也有网友给椰子提建议：有美女，就一定有帅哥。这次只出现了一个长得像陈伟霆的小弟弟。他接过椰汁，转身。以后可以找到更多有腹肌的人。小兄弟们一起跳舞。

对于“擦边球营销”的问题，椰子集团在接受媒体采访时表示，开直播是因为产品需要，目前还不清楚网友对直播间的评价如何。

椰子树为何搞“土味”直播？目前，官方并未对此作出回应。有专家认为，椰子集团利用直播带货，主要是为了适应当前的市场竞争环境。直播比图文更能激发消费者的购买欲望。，这是的惯用伎俩，目的是为了吸引眼球。

虽然美女和舞蹈引起了无数网友的关注，但目前大部分顾客都在观望，真正付诸行动下单的也寥寥无几。 Live 的配送能力一般。灰海豚的数据显示，上个月，椰子集团直播总销售额超过9000元，客单价67元，总观众人数高达56.1万人。

新数据显示，截至10月8日，椰子集团直播的平均销售额为2500-5000元，累计观看人数为56万。根据知了的数据，椰子集团直播带货的转化率仅为0.04%。

不仅带货不够用，一些不习惯的网友还举报了椰子树。10月9日，海南省市场监督管理局回应椰子树直播争议称，已接到多起举报，正在密切关注此事，研究解决办法。

狂野的“土”营销

对于椰子来说，无论是“土”营销还是颠覆，都不是什么新鲜事。

椰子集团的招牌产品“椰子牌椰汁”延续了多年的“土味”风格。罐头有黑、红、黄、蓝等饱和度高的颜色。坚持用海南岛鲜榨椰肉，不加椰奶，不加香精的口号。” 纸盒包装颜色与易拉罐颜色相近，文字下方有椰奶和椰奶图案。在盛装椰奶的玻璃杯上，还印有“无味”四个汉字。

虽然土质丑陋的包装风格常被人调侃为“设计界的泥石流”、“牛皮癣的广告风格”，但凭借简单粗暴的广告语，椰汁在市场上占有一席之地。椰汁纯天然无添加，品牌形象也深入人心。

随着互联网时代的到来，审美正朝着多元化的趋势发展，但椰子却固执地相信“极致就是潮流”椰树“土味”开播：收入不足万元，尝到了甜头。每次“大地”营销都会冲上热搜，为其带来热度。

今年1月，在官网发布的利好消息中，椰子集团声称公司2022年1月销售额同比增长36%，2021年销售额同比增长16.82% -年。这主要是由于三点。一是制度优势，二是正确决策，三是从严管理，并强调成功应对2019年“从小到大”和“椰子树”培养职业经理人2021年招聘广告风暴，共吸引了超过5亿网友的关注。再次提升品牌知名度，促进销售增长。

图片来源/椰子官网

今年4月，椰子树与瑞幸咖啡的联名也延续了一贯的“土味”风格。4月8日，瑞幸在官方微博发布了新品发布海报，文字为“34年来，该品牌除瑞幸外，从未与外界合作过”。

海报左边是瑞幸的小蓝杯，右边的搭档是马赛克，但黑红蓝三色模糊，再加上34年的品牌创立时间，让网友们瞬间猜到了答案。为了配合瑞幸营造的神秘感，网友故意在评论区调侃：“难猜，不会是椰牌椰汁吧？”

椰子与瑞幸咖啡的联名产品“椰云拿铁”，最大的亮点就是将椰奶制成浓稠的奶泡。椰子的广告语“从小喝到大”也加了两个字来改变它。它变成了“从小就喝到大气”。

两家公司“与椰子玩得最好”的联名取得了巨大的成功。瑞幸的椰子味咖啡和椰子树的“土味”包装，让叶韵拿铁多次断货，实现订单周销量495万杯。

图片来源/瑞幸官方微博

一次成功的“土味”营销可以取得良好的市场反响。但近年来，椰子也因“土味”营销多次翻车，遭到网友批评，甚至被监管部门罚款。

十多年前，椰子选择了性感美女徐冬冬作为代言人。拍摄过程中，徐冬冬随口说道：“我从小就喝这个牌子。广告文案。

对于很多1980、1990年代出生的消费者来说，椰牌椰汁确实是他们从小就喝的饮品，但随着时间的推移，椰果集团的广告开始朝着“土”的方向发展：2016年、2008年椰汁“火山岩矿泉水丰胸模瓶”被网友认为低俗，椰子牌椰汁的广告文案也开始宣传“丰胸”的效果，并在美女图片旁边写下“从小到大喝”外包装上的女性。.

椰子树的“擦边球”广告掀起千层浪，被广泛质疑为虚假宣传。根据亲身体验，网友指出椰奶根本没有丰胸效果。中山大学公共卫生学院营养学系主任姜卓琴在接受媒体采访时也表示，椰奶不是保健品，没有任何功能。

2019年2月椰树“土味”开播：收入不足万元，椰汁椰汁因“丰胸”广告被海口市龙华区工商局查处。时尚”，并处以20万元的罚款。

仅仅两年后，椰子集团就因一则招聘广告而被热议并受到处罚。此次，椰子集团在官方微博发布的总经理、副总经理招聘广告中写道：“只要你会写字，进了就有车有房，工资高。学校，你肯定会被帅哥美女追的。” 多位律师认为，该广告涉嫌虚假宣传，可能误导申请人。

这则广告带来的巨额罚款，比上次翻了一番。海南省市场监督管理局于2021年6月9日公布行政处罚结果，因广告传达婚恋拜金的低俗观念，椰子被罚款40万元。

虽然广告语言直白，略显粗俗，但是这则广告的影响力已经吸引了数亿点击量和953人次注册，其中不乏来自国内外名校的优秀人才。不过，按照椰子的计划，经过四轮筛选，只有大约20人入选。

2022年春季，由于去年招生时通过面试的人数比较少，未能达到椰子集团预定的目标，椰子再次发布了招聘信息。新版招聘广告依旧一如既往的简单粗暴，依旧是红白黄蓝黑。等椰子树这个传统色，正好把之前的“必有帅哥美女”改成“能发财”。

图片来源/椰子官网

收入徘徊在40亿左右

椰子在广告营销上的“野性”，是董事长王广兴的手笔。

对于椰子集团来说，王广兴是让其起死回生的消防队长，也是椰子集团一路发展的灵魂。

王广兴出生于1940年，年轻时从事过美术、杂工等各种技术工作。凭借自己的工作能力，他逐渐开始担任车间主任和饮料厂主任。

1986年，46岁的王广兴被调到濒临破产的海口罐头厂。王广兴一上任就进行了大刀阔斧的改革，解雇了工作不积极的员工，将固定工资改为计件工资，以减少损失。两年后，王广兴开始考虑更大的利润空间。他希望把海南特产椰子做成饮料。但椰子饮料不易保存，油水分离是个技术难题。因此，很久没有人涉足这一领域。

很快，王广兴成立了研究团队，招募了研发人才。八个月后，团队攻克油水分离技术，推出无防腐剂的椰棕品牌椰汁。椰子集团。

起初，椰牌椰汁的包装并不是现在的“土味”风格，而是黑底绿椰，显得清新淡雅。但在设计师与公司发生冲突，终止合作后，对设计略知一二的王广兴决定亲自设计外包装。他还在椰子树内部刊物《椰子树人》的刊头上题词。样式与外包装相似。大的。

王广兴在接受采访时表示，椰棕品牌椰奶投放的广告都是白话，这样做的目的是让消费者直接了解椰奶的好处。

来源/视觉中国

王广兴的偏爱，让椰汁的外包装多年来一成不变。字体大，色彩鲜艳，字迹亮点十足。最多每年改变年数。同时，椰子的广告风格也开始向美、大等关键词靠拢。多年来，尽管“土味”营销争议不断，受到一些处罚，但在王广兴的带领下，椰子集团始终走自己的路，决心将“土味”营销进行到底.

今年82岁的王广兴有信心这样做，因为他一手改变了椰子集团的发展和命运。在椰子集团的官网上，多次提到它是一家濒临破产的公司。它连续五年亏损。换了四位厂长也救不了。最危险的时候，只剩2万元就破产了。最后还是单枪匹马。王广兴救了它。

“没有王广兴，就没有椰子树。” “椰子树是王广兴救的。” 椰子集团官网发布了大量类似声明，强调36年来，大浪淘沙后，海南已有113家改制企业。海口52家工业企业倒闭48家，但椰子集团已发展成为民族品牌。

海南省百强企业榜单显示，2015年至2021年，椰子集团的营收一直在40亿元左右徘徊。1亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。

这张成绩单在快消品行业只能算中等。比不上东鹏特饮和养元饮品去年近70亿元的营收，但强于承德露露去年25亿元的营收。但从椰子本身来看，这几年营收增长越来越疲软，逐渐偏离了曾经设定的百亿目标。

业内人士表示，这是因为椰子树产品过于单一，营销方式过于落后。的确，《椰子树》的直播“火爆”，虽然吸引了大量观众，但并没有创造出高销量的业绩。这就是椰子树改变营销方式的时候了。

但短时间内很难见分晓，因为王广兴还没有表现出退役的打算。虽然已经82岁了，但他依然在掌舵椰子树。椰子集团官网全是王广兴的品牌，很少见到其他管理层。今年两期《椰子人》的封面还是王广兴，遇见了不同的人。椰子集团的每一位新员工都有一个明确的规定，必须学习王广兴的管理思想。