销售主张（usp独特的销售主张）

怎么样执行销售业务才比较科学

摘要：

当你在执行销售业务时，你首先最想要获得的就是潜在客户名单；其次是从这些名单中开发出，对你的产品感兴趣的那些意向客户；然后就是对那些你感觉有意向的客户进行跟进并预约其交谈；最后就是通过你的沟通达到激活对方当场购买产品的目的。

你是不是看到别人在执行销售业务时，不管采用什么方式销售产品，都会感觉很轻松、很简单，但自己照样模仿时为什么就感觉很困难、很复杂呢？

你是不是在销售产品过程中，不知道怎么样与客户进行沟通与展示产品，从而就随意述说了一些自己都听不明白的话，由此导致客户拖延购买产品的行为？

你是不是听说过这样一种销售主张：一流的销售卖人品，二流的销售卖价值，三流的销售卖功能，四流的销售卖产品，初听起来感觉很有道理，但听过之后搞得你都没信心推销产品了？

你是不是感觉到现在的新生代销售员不怎么服从管理，不管吧又感觉懒散，管理吧又会直接走人，和你以前做销售员时的情况好像大不相同了？

产生以上各种现象的主要原因是现在的市场情况发生了变化，所以你也要跟着市场及时地改变。那以往的各种销售方式现在还能使用吗？以及应该采用每种销售方式的哪些措施呢？具体到你的产品销售时，又应该采用哪些销售方式才会表现的比较专业、科学化呢？

为了让你能够清晰地理解，怎么样应用各种销售方式的侧重点，以此来使你的销售行为达到科学化的效果，故对当前各行业的主流销售方式的概念与侧重点，归纳为如下四点汇总阐述。

1、当前社会存在的四种销售方式

2、这四种销售方式的各自侧重点

3、为什么现在需要改变销售方法

4、怎么样销售产品才算是科学化

一、当前社会存在的四种销售方式

销售类型四象限示意图

不管是实物型产品销售，还是服务型业务销售，又或者是信息型虚拟产品销售，都需要采用一种或多种方式来销售相关产品；根据销售人员的主动性或能力程度，将各种产品的销售形式归纳为以下四种方式。

1、坐等型销售

2、推荐型销售

3、关系型销售

4、顾问型销售

1、坐等型销售

所谓坐等型销售是指销售人员坐在一个地方等待客户主动上门来咨询或购买产品的销售行为。人们将此种行为简称为：坐销，从业者被称为：营业员、客服、小贩等；比如：门店、柜台、网店、摊位等商业体的产品销售形式，均会采用此种方式来销售产品。

2、推荐型销售

所谓推荐型销售是指销售人员主动向目标客户推荐相关产品帮助其解决相关问题，从而达到销售产品的目的行为。人们将此种行为简称为：推销，从业者被称为：推销员、销售员、业务员等；比如：新研发的产品、预防性产品、非刚需产品、大金额产品等类型的产品，均会采用此种方式销售产品。

3、关系型销售

所谓关系型销售是指销售人员先通过与目标客户建立一定的人际关系，然后再来开展相关销售业务，由此才有可能达成相关业务交易的行为。人们将此种行为简称为：社交，从业者被称为：大客户经理、公关经理等；比如：大企业或事业单位与政府性组织的产品采购业务，均会采用此种方式来达成交易行为。

4、顾问型销售

所谓顾问型销售是指销售人员能够诊断、解答客户存在或提出的相关现象性问题与解决方案，由此从专业性角度吸引客户对其产生信任，随之客户为了解决自身问题而自然达成相关业务购买的行为。人们将此种行为简称为：咨询，从业者被称为：顾问、老师、专家等；比如：医生、律师、咨询师等岗位性业务，均会采用此种方式来达成交易行为。

通过以上四种销售方式的概念介绍，让你了解了相关产品与销售方式之间的关系，从而便于你结合你的产品选择适当的销售方式来销售产品，由此减少不必要的销售知识学习过程，以及提醒你意识到相关销售业务的核心练习环节，随之提升你销售产品的能力与速度。

那么，每种销售方式对销售员的条件有什么要求与侧重点呢？下面我们接着前面内容，继续分析这四种销售方式的各自要求与侧重点。

二、这四种销售方式的各自侧重点

鉴于每个销售人员的能力有所不同，以及客户对产品的需要程度也会有所不同，再结合各自产品的特性，所以人们对待各种销售方式的侧重点也会有所不同；为了便于你能够理解每种销售方式的核心业务内容，故对以上四种销售方式的侧重点进行简要介绍。

1、坐等型销售的侧重点

坐等型销售对销售人员的能力要求偏低，只要能够达到展示产品价格等基本信息的能力即可；毕竟此类型大部分产品的销售是由客户自愿主动的行为而产生的，所以就不需要销售员有多么强的口才与销售能力；此类型销售的侧重点在于：展示产品的形象，也就是一些销售培训师所宣称的四流销售：即“卖产品”的意思。

其实不管是几流的销售员，都需要卖产品，否则你想卖什么呢！只不过有些销售培训师感觉，只会向客户叫卖式推荐产品的行为，不高雅、不科学，但不能说这种行为就不可取哦！毕竟当你在从事销售业务初期时，你为了业绩，但能力又没掌握时，最佳的方法就是不停地向目标客户叫卖式推荐产品，由此还能达成一定的销售业绩，否则你坐着不动，那真的不会产生任何业绩哦！不过你每天也要留点时间，用于学习销售技能知识，从而使你的销售能力得以逐步提升，而不是一味地叫卖式推销产品；因为这样即会消费你的人生宝贵时间，又会给一些客户产生被骚扰的感觉。

2、推荐型销售的侧重点

推荐型销售对销售人员的口才、销售能力有一定的要求，同时还要从业者有一定的耐心；毕竟此类型产品的交易行为达成，客户是被动的、不知道的，所以需要销售员三番五次地向其推销；此类型销售的侧重点在于：塑造产品的结果性价值；这也就是被称为二流销售：即“卖价值”的意思；同时也存在一些新手销售员，在其还未学会塑造产品结果性价值之前，一般会向客户介绍产品的功能等价值，由此被一些销售培训师将此种行为定性为三流销售：即“卖功能”的意思。

因为一个人的能力，尤其是口才与思维方面的能力，不是一蹴而就的，是需要人们每天或定期练习，然后才会使其从行为习惯方面慢慢掌握的；所以当你在从事销售业务初期时，不要感觉自己不会销售就气馁，没信心，这些都是正常现象，那你就按照人性正常习惯先执行，然后再来纠正，否则你都不知道你哪里需要改正哦！

3、关系型销售的侧重点

关系型销售对销售人员的社交能力有一定的要求，也就是所谓的人际关系交往的能力；因为此类型产品的目标客户基本上是大企业或事业单位与政府性组织，与销售员对接的部门与人员比较多，并且每个对接人员对待产品采购事宜的动机与目的也是不同的；并且跟你采购产品的人，其个人对产品基本上是没有需要感的，由此就需要你先与对接人进行交往，等彼此之间建立了一定的关系后，再来讨论产品的采购事宜，否则绝大部分发情况，对方连见面或介绍产品的机会都不会给你；所以此类型销售的侧重点在于：社交，即与客户之间的人际关系交往，这也就是被一些销售培训师宣称的一流销售：即“卖人品”的意思。

其实大家不要被这种假象给蒙蔽了真实原因，也就是指“卖人品”不是销售业务的核心要素，而是基础行为；并且一个人的人品不是靠你刻意地卖给别人，就能使你获得高品质人品的，而是通过你在与客户接触过程中自然展现出来的，简单讲你是不知道的，就如同你给别人产生不喜欢或讨厌的感觉时，你也是不知道的道理是一样的；实际上那也是你自然的行为展现的，而你需要做的就是打扮好自己的形象，做好人际沟通与交往，以及展示好产品价值，从而自然就会给客户产生喜欢的感觉，并不需要你刻意地“卖人品”哦！

4、顾问型销售的侧重点

顾问型销售对销售员的专业能力要求非常高，因为要帮助客户解决各种现象性症状问题，如果没有过硬的专业实力，根本看不懂客户的问题，也找不到问题产生的本质原因，由此就更不可能帮助客户解决掉问题了；所以此类型销售的侧重点在于：解决客户的问题，而一些销售培训师都未将此种行为归纳为销售范畴。

其实真正的顾问型销售是需要顾问与一线销售员配合的，即顾问自己是不能或者讲不方便向客户推销；因为当你向客户推销时，不管你有多么强的实力，此时对方已经对你产生了第一印象——销售员；从而在短时间内，你很难让对方相信你，以及信任你所展现的内容了；由此就产生了顾问与推销员或客服人员配合，即顾问负责沟通，推销员负责邀约，从而才会体现出顾问的真实能力。

通过以上对这四种销售方式的侧重点介绍，让你了解了每种销售方式对从业者的能力与产品特性有所要求；而对于一项业务的销售，并不一定就必须要一直采用一种销售方式，而是要根据产品所处的时期，以及面对的客户人群，灵活地选用适合的销售方式即可。

三、为什么现在需要改变销售方法

不管是从销售方法角度来讲，还是从团队管理角度而言，以往人海战术型骚扰式推销，已经不符合当前的市场需求；所以为了保持，以及提升销售业绩，管理方不得不改变销售管理方法，以此来符合当前市场的需要，具体需要改变的原因归纳为以下四点。

1、产品销售从卖方市场转向买方市场

2、客户消费从感性行为转向理性行为

3、销售主张从建立信任转向培养观念

4、团队管理从命令放养转向系统培养

1、产品销售从卖方市场转向买方市场

以往消费市场由于绝大部分产品处于稀缺或缺少时期，所以客户才会主动找销售方很爽快地达成交易，但当前产品处于同质化严重过剩时期，客户缺的是解决问题的高品质产品，而不仅仅是缺少功能性产品，所以客户不在担心买不到产品，从而就不会产生为了储备产品而提前抢购产品的现象，由此就需要销售人员主动向客户推销产品的行为。

2、客户消费从感性行为转向理性行为

由于当前以及未来的消费市场，从满足功能性需求转向满足品质性需求，由此就会促使客户慢慢从感性消费转向理性消费；又加上客户曾经被忽悠、欺骗过的经历，所以现在的客户在消费时，会比以往更谨慎、更认真地挑选产品，由此就需要销售人员具备一定的口才与销售能力，才能在竞争激烈的市场中抢得客户。

3、销售主张从建立信任转向培养观念

以往销售产品以建立信赖感为第一要务，因为当时处于产品缺少时期，以及竞争不太激烈，所以当客户对你产生了信任感之后就比较容易达成交易；因为信任感能够减少证明产品价值的环节，而不是激发客户需要感的环节哦！

并且当前以及未来一段时间，消费市场对基础功能性产品已经趋于饱和状态，由此客户就会慢慢进入技术或品质升级时期，随之就需要销售人员具备一定的沟通与展示实力，从而才能激发客户产生购买欲望与行为；因为激活客户的需求是客户主动产生购买产品的核心要素，而建立信赖感只是提供沟通与展示产品价值的机会，但不能从客户观念方面启发其产生购买产品的欲望与想法，所以当前的销售主张也会从建立信任感转向培养客户消费观念方面了。

4、团队管理从命令放养转向系统培养

以往整个社会，绝大部分企业都处在摸索阶段，也就是说基本上人们都不知道怎么样管理销售团队，又加上社会生活条件比较简陋，所以绝大部分销售人员为了迫于生存压力，而不得已地服从领导的命令与放养式管理，即让你做什么，你就做什么，并且也不培训你或者是不系统性地培训你具体的销售方法，毕竟你没有多少条件与能力可选择。

而当前的社会，不管是企业管理制度的完善度，还是社会生活水平的提高性，又或者是新生代销售员的观念新颖，很难再有多少一线销售人员愿意成为人海战术式管理下的一个炮灰，并且也没有耐心重复以往骚扰式推销业务；所以就需要企业提供人性化、系统性地销售培养体系，首先从内心角度增加其销售信心，然后才会产生接下来的持续销售行为，否则这些新生代人员就会立刻走人，找到适合他的工作环境，毕竟他们具有可选择的条件与能力了。

通过分析当前销售团队难于管理的四点原因，让你明白了要适时地采用科学化的方式来培训、管理销售团队；又结合上文介绍的四种销售方式的各自侧重点，让你了解了如何销售产品，但当前以及未来一段时间，你到底应该采用什么样的方式销售产品才算科学，这才是你最需要学习的知识。

四、怎么样销售产品才算是科学化

根据上文介绍的四种销售方式各自业务的侧重点，从而可以得出每一种销售方式所需要学习的核心内容，为了使你能够在各种销售方式之间灵活应用；所以就需要你最好将每种销售方式最核心业务熟练掌握，由此就会让你的销售业务表现的比较科学化，具体各种销售方式的核心业务如下所述。

1、坐等型销售的核心业务

2、推荐型销售的核心业务

3、关系型销售的核心业务

4、顾问型销售的核心业务

1、坐等型销售的核心业务

对于坐等型销售，绝大部分情况下是不需要销售员找客户、开发客户，所以只需要学习与客户沟通和成交的方法就行；如果条件可以的话，还可以学习跟进客户的方法；那么你就先学习如何与客户沟通，展示产品价值与激发客户需要感，以及解除客户疑虑与成交客户的方法即可，等后期有需要了再来学习跟进客户的方法。

2、推荐型销售的核心业务

对于推荐型销售，你首先要学习如何收集你的潜在客户名单的方法，其次还要学习怎么样从这些潜在客户名单中开发出意向客户的方法，然后就是要学习对这些意向客户进行跟进并预约其交谈的方法，最后再学习如何与客户沟通并激活其交易的方法。

3、关系型销售的核心业务

对于关系型销售，也称为大客户销售与多角色销售，那你除了要学习找潜在客户与开发意向客户的方法之外，更重要的是学会如何与陌生人交往的能力和沟通能力。对于多角色销售来讲，上文也介绍过，往往客户前期关注的是你与他的关系，以及满足每个角色客户的期望，毕竟对方绝大部分情况下，对你的产品就个人而言，是没有痛点或需要感的，而是其组织需要，所以你要与其建立一定的人际关系之后，才便于你与对方建立交流与深入沟通的机会，否则一切无从谈起；至于产品价值展示方面，有的时候可以要求你们公司的技术人员帮你去展示，并解除客户所提的技术问题，剩下的就看你与客户各个角色的关系了。

4、顾问型销售的核心业务

对于顾问型销售，上文也介绍过，真正的顾问自己是不需要，也不能去开发客户，而是要与推销员或客服人员配合，由他们去邀约客户来你处，然后作为顾问的你再与客户进行沟通，从而达到成交客户的目的；所以你除了要学习专业性知识之外，还需要学习如何沟通、产品展示以及解除疑虑与成交客户的方法即可；甚至还要学会按照专家的身份与形象来打扮自己的方法。

通过以上对四种销售方式各自核心业务的介绍，其实能够明确地看出，不管是哪种产品，采用哪种方式销售，只要掌握销售业务的核心能力，就能够实现科学化地销售产品的效果；那么，销售业务的核心能力包含哪些能力呢？

结尾

从你的角度来讲，当你在执行销售业务时，你首先最想要获得的就是潜在客户名单；其次是从这些名单中，开发出对你的产品感兴趣的那些意向客户；然后就是对那些你感觉有意向的客户进行跟进并预约其交谈；最后就是通过你的沟通达到激活对方当场购买产品的目的。由此得出，科学化销售业务的核心技能归纳为以下四项能力：

1、分析潜在客户的能力

2、开发意向客户的能力

3、跟进意向客户的能力

4、激活客户交易的能力

我相信，你按照科学化销售知识，一定会启发你联想出执行销售业务的精准策略。所谓科学化销售是指销售员采用高价值的精准策略向客户推荐产品。而传统销售是指销售员采用利我式的推销行为向客户推荐产品。

作者简介：毛正奇，销售训练师，科学化销售系列丛书作者

什么是USP理论

USP是Unique Selling Proposition的缩写，翻译成中文即“独特的销售主张”，是美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创提出的，通俗来说叫作“找到产品的新鲜点、独特点、奇异点，并放大宣传。”实际应用中，其实就是在产品上找差异，找不到就调整制造产品差异，无法差异就展现产品另一个方面。

其实，独特的销售主张，就是利用产品的差异化、人性化、个性化的综合运用来吸引消费者，并有效地转化成广告宣传的独特利益承诺，诱导、影响消费者的决策，也就是给消费者一个购买你的产品的理由，从而实现商品的销售。如果企业能够运用好这个营销策略，这将会成为企业的营销利器，在激烈的市场竞争中占据有利地位。

USP理论主要具备三个要点：一是利益承诺，二是独特，三是普遍性。

所谓利益承诺，也就是向消费者强调购买自己的产品能让他们得到哪些切身的实际利益。独特，必须要展示自身的独特之处，是竞品没有的，展示人无我有，我有人无的唯一性。普遍性是指必须强而有力地推销，且集中打一个点，能够打动、吸引消费者购买产品。

什么是情感销售主张?

运用你的情绪，感情，去渲染你的销售对象。让客户在情感上理解你，认可你。最终转移为对你销售产品的认可。由此实现你的销售任务。

FAB/USP是什么？它的定义是什么？

FAP (Failure Analysis Program )故障分析程序

USP (unique selling proposition) 一一独特的销售主张

USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀.其本意是指:

(1) 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.

(2) 该主张具有独特性 , 是竞争者不能或未曾提出的.

(3) 该主张具有强劲的销售力.

进入 20 世纪 90 年代, 达彼斯将 USP 概念, 从雷斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘. 产品同质化的趋势越强,USP 以某种情感为独特销售主张的广告越多.